Beats 1 : poudre aux yeux promo pour stars ou futur défricheur?

Beats 1 : poudre aux yeux promo pour stars ou futur défricheur?

maxresdefault (1)Dans la guerre qui fait rage entre services streaming, Apple Music a dégainé son arsenal contre le géant suédois Spotify et l’outsider un peu embourbé Tidal voici quelques mois. En plus de la plateforme Connect et du streaming de quelques artistes en exclusivité, dont The Chronic de Dr. Dre… mais pas le catalogue des Beatles, dont iTunes avait obtenu l’exclusivité d’exploitation en numérique. Par rapport à des simples playlists d’artistes, comme on peut en trouver sur Spotify (discrètement) ou Tidal (beaucoup plus proéminent)… Apple Music les a incités à venir faire l’ambiance eux-mêmes, via une webradio accessible gratis via iTunes et les appareils Apple, sans abonnement préalable à Apple Music : Beats 1.

Il y avait de quoi sourciller à l’annonce de cette radio, extension de la marque Beats rachetée par Apple voici un peu plus d’un an. Beats est devenue la plus populaire des gammes de casques, à mi-chemin entre accessoires de mode et vrais accessoires sonores, et en investissant les hypermarchés et points de vente avec beaucoup plus d’agressivité que ses concurrents. Surtout, la promotion est bâtie autour des plus grosses superstars, chacune possédant sa propre gamme – Lady Gaga, Justin Bieber, etc. – et au final, a remporté plus de suffrages auprès des actionnaires que des audiophiles. Au vu de l’image de marque de Beats, on pouvait donc s’attendre à une nouvelle playlist clinquante et résolument pop, avec la bénédiction de Jimmy Iovine, ex-producteur de Dr.Dre et surtout ex-PDG du groupe Interscope Geffen A&M, un des poids lourds de l’industrie du disque américaine… et mondiale.

Et après 3 semaines de lancement, rien de tout ça – ou presque – n’est arrivé. Les gros noms sont bien là, souvent des potes d’Iovine himself – Elton John, Josh Homme dont les Queens Of The Stone Age ont fait carrière chez Interscope – ou encore Pharrell Williams, Drake, Disclosure et Q-Tip. Et le concept d’une radio fonctionnant avec 3 studios différents se donnant l’antenne, à Londres, New York ou Los Angeles aide à renouveler un peu la playlist – même s’il n y a rien de « L.A. » dans les sélections du transfuge de la BBC, Zane Lowe. Et au premier coup d’œil, force est de constater que beaucoup de concessions sont faites à de nouveaux titres et de nouveaux artistes. Si on retrouve des artistes pop bien implantés sur les radios « normales » comme Pharrell, qui a réservé un nouveau titre à la station, Selena Gomez ou Taylor Swift dans la playlist, des artistes comme les grungeuses de Wolf Alice, le soul man Leon Bridges et le rappeur de L.A. Boogie figurent en bonne position. Malgré une playlist qui reste à 98% anglo-saxonne, on ne risque pas d’être ennuyé en écoutant Beats 1. Et, contrairement à ce que suggère l’article peu élogieux de Télérama sur le sujet, on ne risque certainement pas de retrouver la même chose sur Virgin Radio… pour l’absence d’artistes francophones, d’une part, et pour la quasi-absence d’eurodance présente chez eux. Par ailleurs, la webradio a clairement été très pensée en amont : un bon équilibre est trouvé entre les rediffusions d’émissions et mix, les animateurs-phares de la station et les blocs horaires assez courts. Evidemment, les interventions sont en anglais, et resteront totalement novatrices à qui n’a jamais été curieux d’écouter ce qui se faisait chez BBC Radio 1 par exemple. Mais la « barrière de langue » importe peu vu le format musical sans publicité qui est celui de Beats 1.

Contre toute attente, les émissions de noms de marque sont ce qui allait faire ou défaire la station, puisqu’une émission avec un investissement minimal d’un artiste se fleurera à des kilomètres. Et de ce côté-là, Beats 1 a adopté les principes des radios musicales de la BBC : laisser les clés aux artistes, avec bienveillance. On a donc quelques émissions plutôt dans les clous – The Pharmacy de Dr.Dre est un show hip-hop destiné à faire plaisir et cajoler le fan de hip-hop dans le sens du poil, mais les 5 ou 6 personnalités autour de la table de Dre ne servent, pour ainsi dire, qu’à lui donner la réplique et créer une ambiance artificiellement enjouée. Le buzz vient d’abord des dédicaces de vétérans à quelques talents du moment – celui du rappeur californien Vince Staples entre autres, qui vient de sortir son premier album – mais rien de vraiment ébouriffant. Dans le même ordre d’idées, les mixes servis par Disclosure ou le DJ et patron du label indé Fools Gold A-Trak sont d’abord une affirmation du pouvoir de la station d’Apple Music, mais ne vont pas au-delà du simple professionnalisme de DJ. Les surprises, il faut les chercher… du côté d’Elton John, papy du rock dont les sélections suscitent l’intérêt. Mélange hétéroclite de classiques comme Bob Dylan avec des nouveautés de jeunes pousses british comme les punks à gouaille de Slaves ou le crooner de rue Maverick Sabre. Les anecdotes sur sa participation à l’album de Kanye West, par exemple, tombent un peu à plat, mais sa Rocket Hour semble être très loin du pilotage automatique. Encore plus surprenant : les mixtapes spéciales de St. Vincent pour ses fans, avec explications à l’appui, ou encore la diva omniprésente et un peu fade Ellie Goulding, qui passe de flashbacks dance 90’s dans sa première émission à un 100% rock érudit et rafraîchissant, comptant Hole ou System of a Down dans sa playlist.

Certains artistes-présentateurs n’hésitent pas à casser le format et inviter des comédiens à se payer la tête de la pop bubblegum du moment, comme Ezra Koenig, leader de Vampire Weekend. Ou encore OTHERtone, l’émission coanimée par Pharrell Williams et le superviseur musical Scott Vener, qui a œuvré auparavant sur Entourage ou How to Make It in America : ils vont ainsi dans un barbershop pour discuter hip-hop et faire asséner quelques vérités aux employés et aux clients. Et souvent, les émissions deviennent accessoirement fun, comme un Drake qui pond un mix reggae/dub dans le cadre d’un soundclash, avec une Jamaïcaine vantant agressivement les mérites de son crew, OVO. Sans oublier Run The Jewels, dont l’humour grinçant est aussi une marque de fabrique de leur émission WRTJ.  Et la mission de découverte est clairement remplie, principalement du côté d’émissions comme OTHERtone, qui n’a aucun mal à entremêler des productions oubliées de Pharrell – dont la discographie comprend des centaines de titres – à des nouveautés de Jamie Woon, l’artiste soul Dornik, ou encore un classique des ex-protégés de Prince, The Time. Une cohérence qui fait la part belle à des artistes indé, et dont la sélection n’est pas forcément à la portée du premier compte Soundcloud que vous dénicherez.

Sur ses premières semaines de diffusion, Beats 1 arrive donc à éviter les écueils d’une radio trop mainstream, et qui servirait l’élite de l’industrie du disque en confondant populaire et populo. Une surprise qui n’est pas sans son lot de déceptions, mais qui procure une plateforme intéressante pour des découvertes. En s’avérant souvent plus pointue que ses consœurs, elle fait vite oublier que la totalité des chansons – y compris dans des mixes hip-hop – sont jouées dans des versions censurées. Un écueil de mondialisation qui est vite surmonté par l’exigence qui pointe ça et là.

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