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On a vu… Bill Lawrence (Scrubs) réfléchir à l’évolution de la télé américaine

On a vu… Bill Lawrence (Scrubs) réfléchir à l’évolution de la télé américaine

Bill_Lawrence Le créateur de Cougar Town et cocréateur de Spin City a une théorie: si les nouvelles séries lancées sur les networks se plantent très souvent, ce n’est pas une question de qualité. Le problème viendrait (aussi) de la promotion des projets et du mode de mesure de l’audience, tous deux inadaptés. Des arguments intéressants. Avec quelques limites.

Sache-le, Internet : trouver un bon sujet de On a vu chaque semaine, c’est parfois une vraie galère. Quand vous avez vu un épisode de série qui vaut le détour, pas de problème. Si une réflexion a traversé un brillant cerveau martien, ça marche aussi. Par contre, quand on a rien de tout ça à se mettre sous la dent, ça devient compliqué.

Parfois, il faut donc chercher. Un bon moment.

Et parfois, on trouve des trucs pas mal du tout. Comme l’article de Buzzfeed sorti jeudi dernier et intitulé How to launch (or save) a TV Show in 2014. 

Pour évoquer ce sujet, Jarett Wieselman a donné la parole à Bill Lawrence (Spin City, Scrubs, Cougar Town, Ground Floor mais aussi bientôt Undateable, sur NBC, et Surviving Jack sur Fox).

Présenté comme le « Monsieur 100% » du lancement de séries (toutes les comédies qu’il a créées ont eu droit à au moins une saison 2), Lawrence explique que le lancement de ses deux prochains projets printaniers devraient être les derniers pour les networks.

La raison ? « Le système a changé. Aujourd’hui, la différence entre un projet qui recueille un indice d’audience de 1,3 et un autre à 0,9, c’est que l’un reçoit une commande de 22 épisodes et l’autre est annulé ». Vous avez dit érosion des chiffres ?

Le casting de Cougar Town (ABC puis TBS)

Le casting de Cougar Town (ABC puis TBS)

Loin de sortir sa guitare et de se poser dans un quelconque cabanon en bois pour chanter que « C’était mieux avant », Lawrence développe une théorie très structurée pour expliquer pourquoi les networks américains se retrouvent là où ils sont.

Pour lui, le problème n’est pas une question de qualité de programmes mais bel et bien de promotion et de mesure qualitative des audiences.

D’un côté, il explique effectivement que le travail de promotion des chaînes (les networks mais pas seulement) autour de leurs séries est très en deçà de ce qu’il devrait être.  La bataille aujourd’hui, ce ne serait plus seulement de faire une bonne série. « Il faut aussi être en mesure de faire savoir qu’elle existe », dans un écosystème où les projets sont très nombreux (de plus en plus de chaînes produisent des créations originales)… mais ont aussi une durée de vie parfois très courte.

Lawrence rappelle à ce titre comment, avec la distribution de Cougar Town, il a enchaîné les rencontres avec le public alors qu’ABC voulait annuler le show, en 2012. « La série était produite par ABC, diffusée sur ABC et j’avais un mal fou à comprendre pourquoi la chaîne se fichait de sa promo au profit de projets qui ne lui appartenait pas et ne lui rapportait pas davantage », regrette Lawrence.

Undateable, le nouveau projet qu'il produit pour NBC.

Undateable, le nouveau projet qu’il produit pour NBC.

Si la politique de sauvetage de Cougar Town s’avéra payante -le show avec Courteney Cox et un sacré paquet de bouteilles de vin rouge a depuis poursuivi sa course sur TBS- Lawrence n’a pas arrêté de réfléchir pour autant.

Le scénariste-producteur est malin. Il l’a prouvé en faisant preuve de beaucoup de diplomatie pour qu’ABC Studios ne bloque pas le « transfert » de Cougar Town. Il le démontre en préparant des rencontres autour d’Undateable… avant même sa diffusion sur NBC. L’objectif : créer le buzz autour de la série. Sur les réseaux mais aussi en live. Le tout étant payé par Warner Bros (le studio) et NBC (le diffuseur).

Le garçon n’a pas inventé l’eau chaude : comme le rappelle l’article, c’est quelque chose qui était courant à une certaine époque. Mais tout porte à croire qu’avec l’accélération du processus de production, la pratique s’est perdu en chemin. Avant de revenir sur le devant de la scène au profit d’une nouvelle logique.

Celle d’une vraie approche qualitative. Comme dans le monde du community management.

La démarche qualitative, c’est aussi ce qui pose problème à Lawrence dans la façon dont sont mesurées les audiences aux USA. Ou plus exactement, l’absence de vraie démarche qualitative.

« Si une des Familles Nielsen (une des familles dont le comportement de consommateur est étudié à la loupe, NDLR) regarde American Idol, qu’elle change de chaine à chaque coupure pub et revient à la fin de cette coupure, comment cela est-il comptabilisé ? Cela ne l’est pas. Parce que le système vous dit combien de personnes regardent les pubs sur une tranche horaire de 30 minutes, pas combien de personnes regardent le programme () cela ne donne qu’une vision très empirique de l’audience des programmes ».

Pile ce que Netflix, ses analyses algorithmiques et ses big datas remettent en cause, avec des chiffres ultra-précis sur la consommation de films et séries.

La distribution de Spin City.

La distribution de Spin City.

Pour Lawrence, les vrais chiffres à prendre en compte sont ceux des fans de la série. Ceux qui en sont les premiers vecteurs de communication. « Si vous comparez les chiffres, Spin City a avalé tout cru Scrubs. Pourtant, il y a dix fois plus de gens qui viennent me voir pour parler de Scrubs. Je considère que la meilleure façon d’étudier la connexion d’une série avec son public, c’est en étudiant la façon dont agit sa fanbase ».

Son credo : une série fonctionne si elle a une fanbase active. Et c’est sur ça que les chaînes, les studios et… les showrunners doivent capitaliser.

Lawrence se prend même à rêver à un nouveau mode de production, où des scénaristes-producteurs établiraient une relation directe avec le public. A mi-chemin entre le personal branding sur les réseaux sociaux (on fait sa propre promo, comme si l’on était soi-même une marque) et le Kickstarter (on encourage les internautes à subventionner eux-mêmes les projets les plus alléchants pour eux).

On en est encore loin, parce que le public n’est pas franchement dans cette logique… Et surtout, si la réflexion de Lawrence est vraiment intéressante, si elle a le mérite de participer au lancement d’une éventuelle dynamique de fond, elle occulte un peu un petit détail.

L'équipe de Scrubs.

L’équipe de Scrubs.

Oui, l’approche qualitative est intéressante. Oui, a priori, c’est ce vers quoi devrait tendre l’industrie télévisuelle dans les années à venir. Mais cela ne peut se faire qu’avec un élément crucial à la base. Une bonne histoire et une bonne série.

Que le showrunner devienne le premier chargé de marketing de son projet, c’est bien… mais seulement si cela sert une vraie vision créative préalable. Aujourd’hui, trop de projets qui arrivent à l’antenne manquent de maturité. Et ce serait bien que Lawrence rende Ground Floor nettement moins fade aussi (1). Sans ça, une meilleure promotion de série ne servira en rien la constitution d’une fanbase.

(1) La remarque vaut aussi pour Beau Willimon et son House of Cards.
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