#dossier Les jeux vidéo en ARG (4/4): Valve et le marketing

#dossier Les jeux vidéo en ARG (4/4): Valve et le marketing

« ARG » : trois petites lettres pour Alternate Reality Game, ou Jeu en Réalité Alternée dans notre bonne vieille langue franchouillarde. À travers ce terme barbare se cache en réalité un style de jeu basé sur le monde réel, mêlant activement l’environnement qui nous entoure à des règles fictives pour créer un jeu à petite ou grande échelle. Sous cette forme, le joueur peut totalement s’immerger, que ce soit grâce à l’interface ou au concept même du jeu. Ces dernières années, on aura vu bon nombre d’expérimentations dans tous les domaines, y compris le jeu vidéo. Jeux dans le jeu, chasses au trésor : l’ARG dans le jeu vidéo se dévoile sous plusieurs formes dans le but d’amuser son audience. Petit tour d’horizon.

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Cent patates

Beaucoup d’éditeurs ou de grands studios (jeux ou cinéma, d’ailleurs) se sont toujours amusés avec le public pour promouvoir leur produit. Valve fait partie des éditeurs les plus inventifs quand il s’agit de communiquer sur leurs jeux, qui se comptent d’ailleurs sur les doigts de la main (Half-Life, Portal, Left 4 Dead, Team Fortress). Utiliser l’ARG pour faire parler d’un jeu au lieu de balancer une simple vidéo a toujours été bien plus efficace : les plus acharnés seront ceux qui vont s’éclater à décrypter tous les indices disséminés partout, et le reste des joueurs attendront tranquillement les résumés de cette chasse au trésor pour être impressionnés. Pour annoncer Portal 2, la suite de son petit jeu au succès surprise quelques années auparavant, Valve a donc choisi cette méthode en se servant allègrement de sa plate-forme Steam pour y planquer des indices un peu partout.

02303171.977Sans rien annoncer de spécial (puisqu’il y aura toujours des fous furieux à observer des choses étranges dans leurs jeux préférés), Valve opère tout d’abord une mise à jour du premier Portal, en y plaçant des radios bien particulières changeant de sons lorsqu’elles sont transportées à des endroits bien précis via les fameux portails. La lumière de la radio devenait alors verte quand elle était au bon endroit, et la musique se changeait pour laisser la place à une série de bips en morse. À l’aide d’outils techniques permettant l’analyse d’images SSTV et autres termes techniques barbares, des internautes ont découvert dans le code en morse certains fichiers qui permettaient d’afficher plusieurs images mystérieuses dans un style BBS des années 80 et des conversions en mode ANSI d’images, dont certaines étaient des concept arts provenant de Portal 2. On pouvait même y apercevoir un premier artwork crypté des deux robots issus du mode coopération du futur titre.

maxresdefaultPeu de temps après, Valve met une nouvelle fois le jeu à jour en y apportant une nouvelle fin. Alors que dans la conclusion originale, le laboratoire d’Aperture explosait en voyant que l’héroïne était enfin à l’extérieur de la base, la mise à jour rajoute une voix robotique et quelques secondes en plus montrant votre personnage se faisant traîner en arrière, montrant bien que GLaDOS n’en a pas fini avec vous. L’annonce d’un nouveau Portal ne faisait aucun doute, même si beaucoup de fans avaient parié sur un certain Half-Life 3. Quand on sait dorénavant que Portal et Half-Life se déroulent dans le même univers (on tombe dans Portal 2 sur le quai d’amarrage vide du Borealis, le fameux bateau qui est au centre de certains enjeux scénaristiques de Half-Life Épisode 2), il est évident que tous les fans, qui attendent le troisième opus des aventures de Gordon Freeman avec une certaine fébrilité, se sont lancés à corps perdu dans cet ARG pensant y trouver des infos sur cette suite potentielle. Mais l’annonce de ce Portal 2 fut aussi une belle surprise pour les joueurs, souhaitant retrouver cet univers bien particulier.

sgsdgEn avril 2011 juste avant la sortie du jeu, Valve lance un nouvel ARG toujours basé sur Portal 2 : le Potato Sack. Il demande en effet à plusieurs développeurs d’inclure dans leurs propres jeux la fameuse « patate », icône de Portal 2 puisque c’est dans une pomme de terre que GLaDOS se retrouvera coincé durant une bonne partie du jeu. Le Potato Sack Bundle est donc lancé, un pack à prix réduit renfermant tous les jeux participant à l’opération, avec dedans des perles de l’époque comme Amnesia, Super Meat Boy, Bit.Trip Beat ou encore Audiosurf. Les mises à jour de ces jeux sont très souvent cosmétiques et ajoutent des éléments de décor particuliers, mais les nouveaux fichiers mis à jour renferment aussi des séries de glyphes et des messages cryptés renvoyant directement à d’autres jeux.

The_Ball_-_The_Potato_SackMais certains jeux iront plus loin. Pour Toki Tori, les nouveaux niveaux contiennent des codes en braille renfermant les coordonnées du siège de Two Tribes, le développeur du jeu en question. Un internaute se rendra sur place pour découvrir des glyphes devant le bâtiment, tandis que les développeurs le filmeront et incorporeront les futurs indices à cette vidéo pour la suite de l’opération. Le 7 avril 2011, une seconde mise à jour est lancée sur tous les jeux. Les joueurs découvrent que certaines actions ouvrent une page Internet vers le site d’Aperture Science (la société fictive de Portal), tandis que d’autres indices permettent de dégoter les identifiants pour entrer sur ce fameux site. Les joueurs pourront y trouver des artworks de Portal 2 à l’intérieur d’archives, qui contiennent elles aussi une autre archive protégée par un mot de passe, découverte en utilisant tous les indices de la première mise à jour. Les joueurs découvrent alors des photographies d’une zone précise de la ville de Seattle, et le mot « prélude » est décrypté.

NA_KILLINGFLOOR2_walj2kLe 12 avril, une troisième mise à jour arrive sur les jeux, basés sur l’univers de Portal, avec carrément des niveaux inspirés du jeu de Valve dans The Ball ou Killing Floor. Certaines actions dans les jeux conduisent à une autre page Aperture Science et un fichier audio crypté, qui conduisent à de nouveaux sites de Seattle. Tous ces indices mènent les joueurs vers un groupe d’utilisateurs Steam nommé « dinosaur », en référence à un fichier audio caché dans le premier ARG pour l’annonce de Portal 2. Les captures d’écrans de ce profil donnent un code QR pour accéder à un site web et un compte à rebours qui expire le 15 avril 2011. Beaucoup d’indices font état d’un lancement avancé du jeu pour ce 15 avril. Mais les joueurs les plus investis dans ce jeu de piste disparaissent peu à peu des forums en laissant un mystérieux message « There’s a hole in the sky trhough which I can fly », en prétextant être infectés par GLaDOS. En réalité, cette dizaine de joueurs ont été invités par Valve pour jouer à Portal 2 en avant-première.

capsule_lgLe compte à rebours prend fin, et le site redirige les joueurs vers une nouvelle page qui explique que les joueurs devront jouer un certain nombre d’heures pour lancer le jeu plus tôt que prévu. Les 1800 joueurs ayant réussi à récupérer suffisamment de pommes de terre grâce aux indices trouvés et au nombre d’heures passées dans les jeux du Bundle ont droit à un pack spécial de jeux Valve, incluant d’office Portal 2. Ceux ayant trouvé la moitié de pommes de terres auront quant à eux des objets inspirés de l’univers à utiliser dans Team Fortress 2. Une opération que certains auront qualifiée de totalement mercantile, forçant des joueurs à acheter des jeux qu’ils ne voulaient pas forcément pour accéder aux énigmes, mais la plupart salue l’effort de proposer une opération marketing aussi originale, en profitant des avantages de la plate-forme pour faire découvrir d’autres jeux.

team-fortress-2-mann-vs-machineDe l’énergie dans l’ARG

Valve a toujours eu la réputation de s’amuser en communiquant sur ses jeux, comme en témoigne le suivi exemplaire autour de Team Fortress 2, qui a su constamment évoluer (pas forcément dans le bon sens selon certains fans) et le développeur a toujours fait en sorte que chaque grosse mise à jour soit un petit événement en soi. L’ajout d’un mode coopération s’est fait via un ARG, avec moult éléments cachés, codes en morse planqués dans des fichiers et annonçant l’événement Mann VS Machine. L’éditeur se permet également quelques coups de com’ bien sentis en s’associant avec d’autres studios. Pour la sortie de Portal 2, un niveau spécial était caché dans la section « Extras ». Sans que l’on sache à quoi s’en tenir, on se retrouve dans un train en marche, aidé de quelques indices trouvés dans le wagon avant que celui-ci déraille, nous laissant sur le lieu de l’accident, naviguant dans les décombres avant de tomber sur un wagon lourdement verrouillé dont la porte explose sous les coups d’une « chose »… Cela ne vous rappelle rien ? Il s’agit d’une des scènes du film Super 8 de J.J. Abrams, où vous êtes littéralement à l’intérieur du train qui libère le fameux monstre du film.

Dorado-datamoshSortir du jeu pour créer un jeu de piste ? Ce n’est pas aussi barré que celui de Trials Evolution, mais ce concept mis en place par les développeurs est surtout là pour parler d’un événement particulier, et a un but purement mercantile, laissant les joueurs les plus assidus résoudre des énigmes afin de connaître le fin mot de l’histoire et de faire partie des privilégiés. On laisse le matériau original, pour se concentrer sur toute autre chose, jouant à fond sur la communauté pour réunir les indices et trouver la solution. Parfois, cela va trop loin pour un simple gimmick que tout le monde avait deviné depuis longtemps, comme l’ARG de Blizzard sur Overwatch pour annoncer le personnage de Sombra qui était déjà leaké depuis un bout de temps. Beaucoup d’éditeurs utilisent cette technique pour faire parler du jeu sur la durée, sans même avoir montré une seule image, comme c’est le cas pour le prochain jeu Oddworld : Soulstorm, dont le site web propose déjà un véritable jeu de piste pour trouver… ben, on ne sait pas encore quoi.

Frog_Fractions_screenshotD’autres jeux se servent de l’aspect ARG pour offrir de véritables mini-jeux dans le jeu et proposer une vraie quête annexe qui n’a d’autre but que d’amuser les joueurs qui prendraient le temps d’analyser tout ça. Dans le récent Battlefield 1 se trouve un dogtag caché nommé « A Beginning » et qui demandera au joueur acharné pas mal de recherches dans les gigantesques maps du jeu (bon courage à eux). Certains se servent de la nature même de l’ARG pour carrément cacher leur propre jeu au sein d’un autre. Frog Fractions est à la base un jeu flash où une grenouille récupère des fruits pour faire des fractions (si, si). Sauf qu’au-delà du jeu se trouve le véritable jeu, véritable melting-pot d’un univers totalement barré mélangeant de l’aventure textuelle ou encore du jeu rythmique musical. En 2014, les développeurs lancent un Kickstarter pour réaliser la suite. Bien évidemment, les créateurs précisent quelques petites choses : le jeu ne s’appellera pas Frog Fractions 2, ne sera pas crédité au nom du studio de développement et la date de sortie est inconnue. Ils lancent alors sans vraiment l’annoncer un ARG gigantesque destiné à savoir quelle sera l’identité de Frog Fractions 2. L’engouement est tel que n’importe quel jeu sera considéré sur les forums de reddit comme le véritable Frog Fractions 2, devenant au fil du temps une vraie private joke.

Desktop-12.27.2016-09.21.27.04Et l’ARG s’affiche probablement comme l’un des plus gros bordels, destiné à savoir où et quand débarquera le jeu qui, je le rappelle, a été financé sur Kickstarter et qui demande une confiance totale à ceux qui ont donné de l’argent pour financer un tel projet. Commence alors un jeu de piste aux confins du web, qui passe par des trucs aussi absurdes qu’un Obama Shaving Simulator pour trouver un indice important. En décembre 2016, un internaute reçoit un mystérieux bouton, prétextant qu’il s’agit du mécanisme permettant enfin de lancer Frog Fractions 2. Mais petit problème : le bouton a bel et bien été appuyé, et aucun jeu à l’horizon. Quelques recherches plus tard, des petits malins ont découvert l’existence d’un tout autre jeu, Glittermitten Grove, disponible officiellement sur Steam, où le joueur peut y trouver une porte cachée qui conduit à… Frog Fractions 2, sous la forme d’un petit RPG d’aventure au style graphique étonnamment simpliste. Un jeu caché dans un autre jeu, il fallait le faire.

6b6dd4432494c502967630b738d84f7aIl faut aussi savoir qu’il n’y a pas que le jeu vidéo qui s’est lancé dans ce concept d’ARG destiné à promouvoir un titre. En 2001, Microsoft développe le tout premier ARG de grande ampleur pour la sortie de A.I Intelligence Artificielle de Spielberg, un ARG nommé The Beast, qui met en scène un personnage de fiction, Jeanine Salla qui enquête sur la mort de son ami en plongeant dans un réseau de meurtres d’humains et d’intelligences artificielles. L’ARG a été réalisée conjointement avec plein de sites Internet, et les différents points d’entrées se faisaient sur plusieurs supports, comme la bande-annonce ou les posters teasers du film, cachant le nom de ce personnage comme une personne créditée sur le film ou un numéro de téléphone apparaissant dans le trailer du film. Peu de personnes ont découvert ces éléments étant donné qu’à l’époque, ce genre de pratique n’était pas monnaie courante et Internet n’était pas aussi démocratisé que maintenant. Mais les créateurs du jeu ont motivé les plus curieux en envoyant des e-mails cryptiques à certains magazines geeks, ou en faisant en sorte que la productrice Kathleen Kennedy distribue des cartes de visite de la fameuse Jeanine Salla lors des tournées de promotion, avec à chaque fois des indices à la clé.

L’un des tout premiers projets à avoir utilisé ce genre d’outil marketing (à moindre échelle, néanmoins) était le Projet Blair Witch, jouant à fond sur l’effet found footage, totalement inédit à l’époque. C’est peut-être lui qui a lancé le mouvement, celui de mélanger une œuvre de fiction à la réalité, en faisant en sorte que ce soit le spectateur qui fasse le lien entre ces deux univers. Évidemment, il faut aussi mettre de côté l’aspect marketing, et les opérations de Valve par exemple n’ont d’autre but que de lancer les joueurs sur des chasses au trésor utilisant d’autres outils que les jeux pour y trouver la solution. Il faut bien comprendre que ce genre d’opération concerne un public de niche, peu de joueurs auront l’envie de s’investir dans une telle chasse au trésor, mais ceux qui iront jusqu’au bout en parleront autour d’eux. Ce n’est clairement pas une opération grand public, mais la créativité de ce genre de procédé est exemplaire et permet à moindres frais de faire parler de son jeu en y incorporant une dimension ludique avant même la sortie du titre. Vu l’ampleur du phénomène et l’aspect communautaire très fort de ce concept, il est clair que l’ARG a encore de très beaux jours devant lui.

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