J.J. Abrams et la stratégie de la mystery box à l’ère Disney

J.J. Abrams et la stratégie de la mystery box à l’ère Disney

En 2015, tous les yeux sont rivés sur J.J. Abrams. Alors que Star Wars VII s’apprête à être le coup de massue pop culturelle de ces 15 dernières années, l’homme s’est depuis impliqué dans certaines des plus grosses franchises de notre époque. Il est même, certains le diront à juste titre, une franchise à lui tout seul. Très conscient des usages des fandom à l’ère numérique, il nappe d’un voile de mystère la plupart de ses productions. Que cela soit dans la genèse même d’un projet, sa narration et sa promotion, J.J. Abrams est obsédé par le mystère et sa capacité à évoquer plutôt qu’à révéler. C’est une obsession et une obsession à contre-courant des pratiques de notre temps. Et peut-être à celles du grand empire Disney…

« La dramaturgie est l’anticipation mêlée à l’incertitude » disait William Archer. C’est toute la philosophie derrière la mystery box de J.J. Abrams. Et celle de toutes les histoires en somme. Et dans ses histoires, on sent cette intention d’alimenter l’imagination via le mystère et l’inconnu. Ce qui est devenu un des gimmicks de J.J. Abrams reste sa marque de fabrique. Que ce soit la suite de Rambaldi dans Alias, les chiffres de Lost, les Observers dans Fringe ou encore la patte de lapin dans Mission Impossible 3, ses productions ne manquent pas d’artifices favorisant le questionnement. Tellement qu’il ne lésine pas sur les MacGuffins et mystères inexpliqués, tout simplement parce que l’objectif n’est pas de répondre à la question, mais de laisser la question ouverte. C’est souvent frustrant (comme le prouve cette compilation des mystères inexpliqués de Lost), mais cela a le mérite de laisser le spectateur travailler. Un public captif est un public qui se prend de curiosité, qui s’interroge, qui émet des hypothèses. Tout simplement parce qu’il est investi. Make me care, la devise de Pixar évoquée par Andrew Stanton, est au cœur de la Mystery Box de J.J. Abrams. Elle est au cœur des histoires qui engagent leurs publics émotionnellement.


On est à l’opposé des techniques du marketing actuel qui suscitent l’anticipation en dévoilant un maximum d’informations. Le teasing est un vrai teasing, et pas un avant-trailer. Même s’il est souvent difficile d’outrepasser la volonté des studios de dévoiler des money shots et autres éléments de scénario en amont, J.J. Abrams fait partie de cette « caste » de réalisateur ayant une certaine maîtrise du marketing de leurs films, de la manière dont ils sont dévoilés au public. En étant plus précautionneux dans cette prénarration, il est possible de susciter autant d’intérêt sans être avare de révélations, chose que l’on remarque encore maintenant avec Star Wars VII. Exemple marquant avec Cloverfield en 2007 : un seul court teaser diffusé avant Transformers en salles, sans autre communication, le bouche-à-oreille faisant le reste.
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Cloverfield s’incrémentait parfaitement à la philosophie de la Mystery Box, l’intertextualité entre l’œuvre et la campagne marketing était telle que les fans ont ainsi formé une véritable intelligence collective déterminée à percer le moindre mystère posé sur sa route. La date du film se révélait être un Rabbit Hole pour une des campagnes marketing les plus immersives des années 2000 : références à la marque Slusho! déjà présente dans Alias et Fringe, mais aussi à Tagruato, société pétrolière aussi présente dans le monde de Star Trek.

Abrams applique donc son propre fan service dans un univers étendu qui n’a cependant pas grande incidence sur les histoires qu’il raconte. Ces extensions narratives font partie des plusieurs couches interdépendantes de ses productions, permettant à tous les publics d’y engager l’attention qu’il souhaite. Il n’est plus question de s’immerger dans l’univers diégétique de l’œuvre, c’est lui qui désormais s’étend dans la réalité. On parle alors de virtualité réelle plutôt que de réalité virtuelle. C’est sur ce principe que la 3ème phase de la Lost Experience a été lancée lors du Comic-Con de 2006, par l’intervention remarquée d’une femme voulant dénoncer les méfaits de la fondation Hanso.

J.J. Abrams a mis un point d’honneur à augmenter ses productions phares avec des dispositifs flouant toujours plus les limites entre marketing et narration. Ses séries TV deviennent alors des pures franchises transmédia, qui vivent au-delà du seul petit écran. Au cœur de la démarche, une envie d’engager encore plus un téléspectateur jusque-là passif. Et pour cela, lui et sa société de production Bad Robot jouent la carte de la retenue et de la rétention d’information.

À savoir maintenant si cette philosophie colle à Disney. Pour la plus grosse boîte d’entertainment au monde, nourrir l’imagination se fait dès l’annonce d’un film. Dans la même maison, Marvel se place à l’opposé de ce spectre, chaque film n’étant que le début du suivant, chaque film étant une énième déclinaison formulaïque et sans surprise du précédent. L’inconnu n’existe plus, tout simplement par la nature de ces films (tirés d’arcs existants dans les comicbooks), mais aussi par leur tendance à susciter l’attente par la prévisibilité. Satisfaire l’envie plutôt que d’alimenter l’imagination, encore une fois.

Deux manières de faire s’affrontent et on y voit déjà les conséquences avec Star Wars Rogue One. Comme le note Devin Faraci sur Birth Movies Death, alors que Le Réveil de la Force ne se montrait qu’avec une photo d’un table read du casting, la première image de Rogue One montre le cast en situation, dans un environnement déjà minutieusement ratissé au peigne fin par les plus assidus.

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Et puis, la machine Disney s’est mise en marche pour Star Wars VII : 2 teasers, 1 trailer, 7 spots TV (sans compter les spots internationaux), une campagne marketing massive où même les oranges ont le droit d’utiliser l’image de Star Wars. Il n’en reste que malgré toutes ces images, personne ne sait vraiment ce que raconte Star Wars VII : les personnages principaux sont déjà des stars mais les éléments de l’intrigue ne sont qu’à la portée des plus fins observateurs : un détail décor, un costume, une frame dans un teaser servent de bien maigres indices à une histoire qui n’a pas à l’instant de synopsis officiel. Cherchez donc : il faut se rendre sur des wikis de fans pour espérer connaître les rumeurs sur le contexte narratif du film. Les acteurs sont briefés jusqu’à la moelle pour ne rien révéler du film : lisez leurs interviews et (re)regardez les panels Comic-Con et Star Wars Celebration, on les sent fébriles en dessous de leur épée de Damoclès, sous l’œil quadruple (et non unique) de J.J. Abrams et Kathleen Kennedy. C’est le même constat pour l’organisation des projections presse et avant-premières : aucune séance publique n’a lieu avant la sortie du film et assister à une projection presse revient à passer un entretien au sein de la NASA. Bon, certains gros spoilers sont passés entre les mailles du filet (ne comptez pas sur moi pour les linker ici), mais c’est un exploit d’en être arrivé ici avec aussi peu d’informations révélées sur le film.

Contrairement à la prélogie où la fin importait beaucoup moins que les moyens (Anakin devient Dark Vador, oui, mais comment ?), ce renouveau de la franchise en prolonge donc l’histoire. Idéal donc pour un cinéaste tel qu’Abrams qui a travaillé toute sa vie pour rester dans le mystère le plus épais possible. Il était cependant risqué, sous l’égide de Disney, de vouloir pratiquer une quelconque rétention d’informations. Et pourtant, malgré le matraquage ambiant, il faut avouer que la mission est réussie. J.J. Abrams s’efforce donc, avec Kathleen Kennedy, de lier le meilleur des deux mondes, dans un contexte où regarder un film au cinéma revient à regarder la version longue d’un trailer vu 5 fois sur YouTube.

Et pour ça, on peut bien lui pardonner ses lumières bleues.

HUGO CLERY
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