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A quoi servent les networks aujourd’hui ? (Partie 2: un modèle en mutation)

A quoi servent les networks aujourd’hui ? (Partie 2: un modèle en mutation)

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Deuxième partie de notre dossier consacré à l’univers des networks et à ses spécificités. Après avoir évoqué la particularité de ces chaînes et leur mission, nous évoquons avec François Pier Pelinard-Lambert (Le Film Français) leur évolution globale.

Expliquer que les networks doivent viser un public large tout en surveillant de près les 19/45 ans, le public phare des annonceurs, c’est une chose. Expliquer pourquoi depuis plusieurs saisons, il est difficile de trouver des nouveautés qui soient à la fois des succès critique et public (type The Good Wife ou Person of Interest), c’en est une autre.

Pour François Pier Pelinard Lambert, une partie de l’explication tient cependant à la nature même des networks, qui sont de puissantes machines économiques pas franchement faites pour expérimenter.

« Dans l’ADN du network, le risque n’existe pas »

« A la rentrée 2004, je me souviens du directeur de la fiction d’ABC qui s’était retrouvé en situation très délicate parce que tous les programmes lancées par la chaîne la saison précédente s’étaient tous plantés. Lorsque les responsables du network ont découvert les projets phares qu’il avait retenu pour la rentrée, tous se sont dit « On va au casse-pipe » et il a été viré… une semaine avant le lancement de Desperate Housewives et de Lost ».

« Quand, dans les équipes des grandes chaînes, quelqu’un dit « Avec ce programme, nous allons prendre un risque », tout le monde panique. Dans l’ADN du network, le risque n’existe pas : il a des obligations de rendement par rapport à ces grilles qui empêchent de faire cela. Mais il arrive toujours un moment où, quand on a testé toutes les recettes qui semblaient bonnes et qu’il ne reste plus de solutions alternatives, on se lance dans l’inconnu. Parce qu’il n’y a pas d’autres choix ».

Ce qui prédomine le plus souvent, au final ? La politique du moins mauvais choix économique, qui utilise très souvent l’expérimentation en dernier ressort. C’est cette logique qui explique aussi que les exécutifs des networks préfèrent parfois garder à l’antenne un programme qui marche plus ou moins bien plutôt que de tester continuellement des choses. C’est ce qu’on pourrait appeler un principe de réalisme économique de base.

Zachari Levi (Chuck Bartowski). Photo WB

Zachari Levi (Chuck Bartowski). Photo WB

« Un programme qui marche moyennement mais est relativement bien identifié par le public, ça coûte toujours moins cher de le conserver à l’antenne plutôt que de lancer une nouveauté qu’il faut installer et promouvoir auprès du public cible », argumente notre invité.

L’exemple type : Chuck sur NBC, qui n’a jamais fait de gros scores après la diffusion de son épisode pilote. « C’est typiquement le genre de séries qui avaient son cénacle de fidèles autour duquel on pouvait construire une promotion et des rendez-vous publicitaires ». La logique est claire : mieux vaut garder ce qu’on connaît.

Le problème de la recherche continue de programmes capables de fédérer largement, c’est qu’elle s’inscrit à contre-courant d’une tendance de fond qui ne concerne pas que la télévision : la personnalisation des propositions faites aux consommateurs. Ce n’est pas un mal… mais si cela se fait au détriment d’une offre réellement anglée, de séries avec un véritable propos, cela a peu de chances de marcher. Et c’est bien là que le bat blesse depuis plusieurs saisons.

« Lancer un programme en se disant : « Celui-là, il va plaire à tout le monde », c’est sans doute le meilleur moyen de se planter. Ce n’est pas parce que Michael J. Fox, comédien éminemment populaire, se retrouve à la tête d’une comédie de NBC que cela suffit pour créer un rendez-vous. Cela suscite la curiosité au premier épisode mais derrière, ça ne suit pas. Pareil pour Robin Williams la saison dernière sur CBS. Et on va voir ce qui va se passer pour Katherine Heigl dans State of Affairs ».

A ce niveau, on serait tenté de parler de crise d’identité pour ces chaînes qui tentent au fil des ans sans que la ligne tracée soit toujours très claire. Mais il faut aussi se rendre à l’évidence : dans cette écurie de grosses machines économiques que sont les networks, les plus grosses réussites sont parfois d’heureux accidents. Souvent, même.

La clef ? « L’alignement des étoiles » (ou presque)

« Quand Marc Cherry, le créateur de Desperate Housewives, a vu la dernière version montée du pilote, il est rentrée chez sa mère et lui a dit « Maman, c’est bon, je peux vendre ma voiture : là, je vais me retrouver au chômage et je ne retravaillerai plus jamais à la télévision », confirme François Pier Pelinard-Lambert. Il y a souvent un certain nombre de croyances, de règles, très ancrées dans les têtes. Comme celle qui veut que l’on ne tue pas un personnage dès le premier épisode. Surtout si celui-ci se suicide, que c’est une femme et qu’elle est mère de famille. Et pourtant, ça a très bien marché. Comme Scandal marche très bien alors qu’à la base, Kerry Washington n’avait pas forcément l’envergure d’une tête d’affiche pour une série comme celle-là ».

« La télévision, comme le cinéma, reste fondamentalement une industrie de prototypes. Il n’y a pas d’alchimie. Ce n’est pas parce que l’on va mettre 10% avec tel acteur, 20% avec tel auteur que cela va marcher ».

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Galavant, la nouvelle comédie des créateurs de The Neighbours pour ABC. Photo Joshua Sasse

Ce qui fait la différence entre la réunion objective de facteurs à succès sur une feuille de papier et un vrai carton populaire ? « L’alignement des étoiles. Ou, plus exactement, il faut la bonne opportunité, proposée à la bonne période pour qu’elle rencontre la curiosité du public. Ca fait beaucoup d’éléments en plus d’un showrunner, d’un casting et d’une bonne idée ». Un constat qui a de quoi rendre humble les plus talentueux scénaristes, forcément.

L’innovation a malgré tout encore sa place sur les grands réseaux. Mais elle s’exprime dans un contexte concurrentiel accru. Et elle a de moins en moins de temps pour s’imposer.  « Quand on voit un projet comme a comédie Galavant d’ABC -qui est très originale- il est très difficile de dire si ça peut marcher. Ca va être de la roulette russe ». Une réalité qui n’a fait que s’affirmer avec le temps : « Le contexte concurrentiel est aujourd’hui plus violent. Le nombre de nouvelles séries lancées et commandées est devenu très important : cela ajoute encore plus d’inconnues… à tel point qu’on ne peut plus vraiment parler d’équation de réussite immédiate, aujourd’hui ».

S’il n’y a plus d’équation, une option reste plutôt viable -et économiquement logique : le lancement de franchises autour de programmes qui marchent. Comme CSI, NCIS ou Chicago Fire.

« Ce sont des séries extrêmement classiques dans leur format, et qui s’adressent à un public plutôt âgé (en tout cas pour les deux premières, NDLR). C’est ce que j’appelle la série pantoufles. Ce n’est ni moche ni pas bien, c’est juste un programme qui ne surprend pas. Dont on sait ce à quoi on va être confronté en le regardant. Les chaînes jouent alors sur un élément de confiance, un élément de non-fausse promesse. On est dans la logique du « Je vous promets quelque chose que vous attendez ». ». En résumé : on joue avec des codes connus, dans un univers balisé pour trouver le succès ».

Occuper l’espace médiatique autrement face aux chaînes câblées

Sauf que cela ne suffit pas toujours. Avec la concurrence du câble et l’arrivée des séries proposées en streaming (Transparent, House of Cards, Orange is the New Black), les networks ont dû se remettre en question. Bon gré, mal gré. Notamment dans le planning de lancement des nouveautés… y compris en été. Une période de l’année où l’affrontement entre ces deux catégories de chaînes est le plus musclé.

A la fin des années 90, lorsque HBO lance Oz en plein été, elle ouvre une nouvelle ère pour les canaux du câble: pendant les vacances, et alors que les grandes chaînes remplissent leurs grilles de rediffusions, ils vont partir à l’assaut. Ce qui a très vite un impact sur le fonctionnement des networks.

Under the Dome, l'événement estival (oui, bon…) de CBS en 2013 et 2014.

Under the Dome, l’événement estival (oui, bon…) de CBS en 2013 et 2014.

« A la rentrée, les grandes chaînes partaient quasiment de zéro pour relancer la machine. Elles pouvaient parfois profiter de certains événements pour susciter l’attention, comme les JO, mais cela n’arrive que tous les quatre ans. Mais pendant cette morne période, les chaînes du câble ont occupé le terrain… avant de lancer des séries à la rentrée ».

La première réponse livrée par les networks : susciter le désir autour des nouveaux projets très tôt. « Dès qu’une équipe de production reçoit le feu vert d’une chaîne pour lancer la production d’une saison, elle doit livrer une bande annonce. Pour penser très tôt la façon dont elle va exister, quels vont être ses marqueurs, pour se singulariser dans un univers ultra-concurentiel. La télé est aujourd’hui obligée d’être dans la logique du Comic Con, pour occuper l’espace ».

L’été, le moment où Goliath a le plus peur de David ?

Occuper l’espace, ce n’est pas seulement faire marcher la catalpulte à trailers. Il faut aussi sortir de « vrais » programmes. « Les dirigeants des networks ont aussi compris qu’il leur fallait aussi des événements et des séries inédites pendant les grandes vacances. A moins que ces derniers ne soient liés à des chaînes du câble. ABC, par exemple, lance quelques programmes mais ses responsables n’oublient pas que l’été est une période bien remplie pour ABC Family. Pareil pour The CW qui fait partie du même groupe que HBO. La chronologie de lancement a beaucoup changé en quatre ou cinq ans ».

Lancer une série en été quand on est un network ? C’est une question d’équilibre… et de coût de grille. Quand les chaînes câblées lancent une série pendant les grandes vacances, elles s’appuient d’abord sur l’argent de leurs abonnés. Les networks, qui dépendent de la publicité, doivent eux composer avec une période de creux sur le marché des annonceurs. Pour le coup, Goliath fait moins le malin face à David.

« Si une chaîne investit 40 millions de dollars sur un programme diffusé pendant une période où l’on touche une audience amputée de 25% de téléspectateurs -par essence, l’été, les gens regardent moins la télé- c’est un coût financier difficile à supporter. C’est pour ça que l’été, une chaîne comme TF1 préfère laisser son créneau du lundi soir en prime time à des rediffusions d’Esprits Criminels face à L’Amour est dans le pré. Ses dirigeants savent qu’ils feront au moins quatre millions de téléspectateurs en rassemblant des gens qui ne regardent jamais l’émission de M6… et qu’ils amortiront leur programme ».

Aux USA, si l’expérience estivale des networks est désormais lancée, elle n’en est cependant qu’à ses balbutiements : « pour cinq ou six séries lancées en été sur les networks classiques, il doit y avoir près d’une cinquantaine de séries lancées sur les chaînes du câble. Et pour un Under the Dome qui marche en audiences sur CBS, il y a un Extant qui est décevant ».

La catch up TV, un enjeu énorme

Difficile de dire, au final, comment les choses vont évoluer sur ce point. Mais pour ce qui est d’esquisser une tendance globale à moyen terme, François Pier Pelinard Lambert a une petite idée sur la question.

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Monétiser la télé de rattrapage, comme HBO l’a fait avec Looking… sans avoir d’abonnés : le prochain challenge des networks.

« Le gros enjeu pour les networks aujourd’hui, c’est de parvenir à monétiser le dispositif de catch up TV. La télé de rattrapage, en somme. Si les annonceurs intègrent cet enjeu de la télé en décalé, le network restera une force de proposition et une force financière qu’une chaîne ciblée ne peut incarner. Une chaîne comme HBO arrive déjà à intégrer cette donnée avec ses abonnés : la saison 1 de Looking a fait des audiences médiocres en première diffusion et au bout d’un mois, on arrivé aux chiffres que la chaîne espérait grâce au dispositif de rattrapage. C’est pour ça qu’il y aura une saison 2″.

Il est également probable que l’attention des networks se resserre peu à peu sur un public cible. Dans cette logique, « NBC s’adresserait d’abord à un public plutôt urbain, CSP + alors que CBS resterait très classique, très familial et grand public, pendant qu’ABC se tournerait vers un public qui a la trentaine ».

« Plutôt que de s’attaquer frontalement, ces chaînes vont d’abord travailler sur une audience qui est leur raison d’être. Si un programme grille la concurrence à la même heure, tant mieux. Mais si Constantine rassemble un groupe de téléspectateurs très identifié et qui revient chaque semaine le vendredi soir sur NBC, les responsables de la chaîne n’accorderont pas autant d’importance au fait que les séries en face font deux fois plus d’audience ».

Tout ça pour finalement reprendre la logique de fonctionnement des chaînes du câble ? Non, pour pérenniser ce qui est sa raison d’être : le modèle économique. « L’essentiel, c’est que la série réponde exactement au créneau vendu aux publicitaires ».

Rien n’empêche que cela génère un jour prochain de futurs hits… mais pour cela, il faut une vraie vision artistique et économique et pas mal de chance. C’est à ce prix que se construisent les authentiques succès populaires. Ceux qui touchent des publics très différents. C’était le cas hier, ce le sera aussi demain.

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