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Arnold T. Blumberg : « Marvel et DC, c’est Apple et Microsoft »

Arnold T. Blumberg : « Marvel et DC, c’est Apple et Microsoft »

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Kevin Feige, président de Marvel Studios, sur la scène du cinéma El Capitan à Los Angeles, le 28 octobre dernier.

Suite à notre premier compte rendu du Marvel Event de la semaine dernière, le professeur Arnold T. Blumberg, enseignant à la fac de Baltimore d’un futur cours sur la stratégie de Marvel au cinéma, répond à trois questions sur la portée de ce happening ultra suivi sur Twitter. Pour lui, pas de doute : Marvel ne fait que perpétuer une traditionnelle communication de marque remontant aux années 60.

Arnold T. Blumberg

Arnold T. Blumberg

Historien de la pop culture et professeur d’anglais à l’Université de Baltimore, Arnold T. Blumberg s’est récemment fait remarquer par l’annonce d’un cours prochainement consacré à l’univers Marvel  : « Media Genres : Media Marvels ». Il s’agit d’une matière transversale accessible à tous les étudiants inscrits dans cette fac et qui proposera, une fois par semaine entre janvier et mai 2015, de décrypter les tenants et aboutissants du Marvel Cinematic Universe. Dans la foulée du très médiatique Marvel Event de la semaine dernière, il revient sur la puissante « mystique de marque » érigée par Marvel au cinéma.

 

DAILY MARS : Quel première réaction vous inspire le Marvel Event de la semaine dernière ?
ARNOLD T. BLUMBERG : C’est très intéressant de voir à quel point la simple annonce de titres de films et de dates de sorties suffit à créer un événement médiatique comparable à ceux des keynotes Apple de Steve Jobs. La plupart des infos communiquées ce jour-là n’étaient pas si spectaculaires que ça et, à part la news sur un troisième volet d’Avengers en deux parties, elles n’étaient surtout que des confirmations de rumeurs persistantes. Certes, la confirmation de Captain Marvel et Black Panther sont très excitantes en terme de progression vers la diversité mais ce que l’impact du Marvel Event nous enseigne surtout est à quel point ils ont réussi à ériger une puissante mystique de marque.

blackpanther.0-350x540La mise en scène au Capitan n’était elle pas en elle-même une composante essentielle de cet impact ?
A.B: Bien entendu : la mise en scène est un élément clé, vous avez tout à fait raison. Le contenu des films n’est pas suffisant, il faut aussi savoir communiquer autour et Marvel a démontré sa capacité à créer une marque puissante et fédératrice. En face, l’approche stratégique de DC est totalement différente. En fait, Marvel et DC, c’est un peu Apple et Microsoft. Voilà deux géants dont les produits sont consommés quotidiennement par des millions de gens dans le monde. Microsoft touche beaucoup plus de gens et pourtant c’est Apple qui capte l’attention médiatique, surtout à l’époque des keynotes de Jobs. Superman et Batman sont toujours les héros les plus connus au monde mais, au cinéma, Marvel a créé une mystique autour de sa marque bien plus puissante que DC. Cela n’est pas dû qu’à la mise en scène, mais aussi à cet univers interconnecté entre les films, qui a aussi un impact direct sur la communication autour de la marque. Lorsqu’ils organisent un événement comme le Marvel Event, c’est désormais très difficile de rivaliser avec eux et les stars qu’ils peuvent convoquer.

The Merry Marvel Marching Society : feu le fanclub officiel de Marvel, qui profita d'une comm' intensive de Stan Lee en personne entre 1964 et 1971.

The Merry Marvel Marching Society : feu le fanclub officiel de Marvel, qui profita d’une com’ intensive de Stan Lee en personne entre 1964 et 1971.

La communication a de toute façon toujours été le fort de Marvel par rapport à DC depuis Stan Lee, non ?
A.B : Oui en faisant de Stan Lee la figure publique de la société, Marvel a consolidé son positionnement comme marque, même si pour beaucoup cette surincarnation a hélas fait du tort à beaucoup d’artistes. Trouver une figure publique n’était et n’est toujours pas une source de préoccupation pour DC, ce n’est juste pas leur préoccupation. Beaucoup de fans de DC sont d’ailleurs déçus que Christopher Nolan ne soit finalement pas l’incarnation créative du DC Universe au cinéma. Pour vraiment enchanter votre public, il faut savoir créer une histoire autour de l’histoire. Marvel, depuis les années 60, a su créer une histoire autour de ses histoires, créer une saga qui s’étend au delà du destin individuel de ses héros. Quand Stan Lee invitait dans chaque numéro les “true believers” à rejoindre la Merry Marvel Marching Society, il avait déjà à l’époque compris qu’il fallait aussi donner aux lecteurs le sentiment d’appartenance à une famille, à une expérience collective.

 

ENGLISH TRANSCRIPTION
« MARVEL AND DC ARE LIKE APPLE AND MICROSOFT »

What’s your first overall reaction to last week Marvel Event ?
Arnold T. Blumberg : Its very interesting to see how we reached the point that marvel and even the annoucement of specific titles of films and release dates can create the kind of media surge on the internet that have been normally reserved for something like Apple keynotes, when Steve Jobs used to hold court. The level of reaction to the Marvel Event is extraordinary, given that for the most part, we knew already a lot about these movies. A lot of the details they gave away weren’t that earth shattering, except for the Avengers 3 two parter and the confirmation of a wider diversity through Captain Marvel and Black Panther. And while i was excited as a fan, I think it all of this speaks a lot about the power and mystique of the brand they’ve built up so far.

The way Marvel announced its slate at El Capitan theatre, compared to Warner Bros for DC, is also very crucial…
A.B : Ho yeah, showmanship is a key element, you’re absolutely right. It’s not just the content, not just the storytelling. Their success is also due to the fact that they demonstrated the ability to create a brand and to create a power around that brand that is very cohesive. And it’s something that DC is clearly different in their corporate approach of these things. It’s the same difference in a way between Apple and Microsoft. Here are two giants that both have products that millions of people around the world use on a daily basis. Microsoft has a much greater reach in many ways and yet it is Apple that always commanded attention everytime Jobs took the stage, because it was all about showmanship. It was about the mystique that was created around the brand that is much more powerful than what DC has managed to do. The way also Marvel created such an interconnected coherent universe of storytelling with these main films does affect the communication of the brand. It’s difficult to create the focus that Marvel can stage with its intertwined annoucements and stars on boad.

Hasn’t Marvel been always more efficient than DC in terms of communication since Stan Lee anyway ?
A.B : Creating a figure out of Stan Lee, who became the public face of an entire company was a brillant move, even if a lot of fans complain now that this public figure took the focus away from many artists. But there’s no denial in the fact that the success of Marvel as a brand was the same kind of decision that Marvel and Disney together are doing with Feige. It does not seem that the DC people are interested in following that strategy.  A number of fans at DC are disappointed that Christopher Nolan will not eventually become a major central creative figure for the whole DC universe in films. In order to enchant an audience, you have to do more that just deliver great product. You have to create a story around the stories. Marvel delivered a saga that stretches beyond the individual heroes. And we can reach that back to the comics  in the sixties, when your could « hear » Stan Lee’s voice in every issue of the comics, telling the “true believers” to come back everymonth to join the « Merry Marvel Marching Society ». It was about the experience, the idea that you belong to something, to a family if you’re a Marvel fan.

 

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